iPhoneX从开卖到现在已经接近半年一直没降价，通常购买iPhone的人由于看到手机没降价，所以由于心理作用都不会觉得自己买亏了，这点和三星手机形成了鲜明的对比。
虽然iPhoneX在手机界领先于其他手机，不过用户还是觉得它的定价高于它的自身的价值，抱怨iPhoneX定价过高的声音络绎不绝，即使在美国本土，iPhone x999美元的定价，也让绝大多数用户大呼太贵。在一档综艺节目中，主持人公开问库克：为什么把iPhoneX的价定这么高？顾客回答到：实际上它并不贵，它值这个价位，首先从它的配置，还有它的软件，你买的不是一个简简单单的磁铁，而是高科技，一个随身顾问。另外还可以选择分期付款，分期付款每天的还款的金额只相当于一杯咖啡的钱，这样算下来还觉得它贵吗？而且当你想换手机的时候，你还可以通过旧手机回收的方式把它卖掉。它不但一点都不贵，而且还很值，值得购买。
通常一个企业的领导都很会做销售，在任何一个场合都不会忘记给自家产品打广告，库克就是其中一位。